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观点 | 广告中的性别意识形态
浏览: 发布日期:2018-04-26
 与新我国初期浓郁的政治宣教不同,经过几十年的改革开放,人们的社会日子环境以及性别观念也在商品经济的浪潮中逐步发生了严重转变。21世纪初期的查询数据闪现,我国的电视覆盖率已达98%,4岁以上电视观众总数为12.05亿人,95.8%的电视观众表明“常常”和“简直每天”看电视,我国电视观众均匀收视时刻约3小时。这表明,电视现已成为我国人日子的一个最重要的组成部分。如果依照国家广电总局2009年9月下发的告诉要求“电视台在19:00至21:00之间,商业广告播出总时长不得超越18分钟”计算,电视商业广告占电视播出时刻的15%以下。电视广告不可是一种商业行为,在今世我国它还具有十分重要的社会价值与文明价值。




图1.


         《新闻联播》后广告是当今我国最受注目的电视广告,它所反映的社会现象与性别传达情况亦具有十分重要的研讨价值。《新闻联播》后广告价格昂扬,而且彻底市场导向,所以其所反映的性别传达情况具有很强的客观性与典型含义;此外,作为传达规模广泛、电视受众群体巨大的这一类型的电视广告,它既集中体现了今世电视观众的性别观念,也会借由这一特其他传达方法深入地影响今世群众的性别观念和性别认同。(注:“《新闻联播》后广告”是指中央电视台一套节目中《新闻联播》完毕到《天气预报》开始这段时刻内所播出的广告。这一时段的电视广告一般具有最高的收视率,因而也具有最大的商业价值,是咱们进行电视广告的性别传达研讨最具有典型价值的资料。)




标1

        本文从2009年8月至2009年9月这一时段,随机选取了4天的《新闻联播》后广告进行剖析。一共52条广告被一致划分为“广告物品种”“女人形象”“男性形象”三个解析维度。“广告物品种”作为测量值,是期望查询这一时段的电视广告在对待男女人别上是否有显着的区别,它关于性别形象的电视体现在广告物品种上是否具有较大的差异。“女人形象”是指该条广告所出现的女人人物,与之对应,“男性形象”是指该条广告所出现的男性人物。




标2

 归纳以上统计能够看出,在一共52条广告中,有女人形象的共41条,占总广告数的79%;有男性形象的共33条,占总广告数的63%。

  在上述性别形象的出现中,女人形象占较大的份额,闪现了女人自始自终“被窥探”的位置。当然,在电视传达中,性别形象的建立与一般的性别传达具有共同点,可是它一起也有着自己的不同性征。

在笔者看来,女人形象在电视广告中占有较大份额存在有着以下一些原因:

(1)女人观众在电视受众中占有较大份额;

(2)女人是大多数广告物的首要购买者与消费者;

(3)传统含义上女人是“被看”的一类性别。

  这种多样化的展现所闪现出的含义是杂乱的:

  一方面,的确如许多女人主义研讨者所批评的,一些广告中的女人形象强化了女人弱者、装饰性的、恭顺的、照料家庭的性别成规;

  另一方面,展现比不展现好、展现美丽总比描写丑恶强。多元的女人形象闪现,更有利于女人权利的延伸。

女人作为效劳者的形象杰出,而且广泛地分布在各个工作。女人作为效劳者的形象,是历史上女人主义批评者所着力指出的。能够看出,在当今我国电视广告的形象出现体系中,这一“刻板形象”依然存在。可是,咱们在查询当今电视广告的表意体系时,有必要要注意到它在体现女人形象的时候,出现了与传统的性别传达现象具有许多差异的当地。比方,尽管广告中的女人依然是以年青女人形象居多,可是小女子(九阳豆浆机)、女效劳员(燕京啤酒)、妈妈(雨润食物)乃至奶奶(脑白金)等不同年龄层的女人形象,都以各自的符号化方法出现在电视的传达行为之中。


图2.



  这品种型的女人符码表征,在必定含义上完成了女人形象的多元化传达,它是关于女人形象建构的一种活跃体现。此外,女人形象在多个工作之中散布出现,必定程度上缓解了前言传达中女人主义批评的“刻板形象”。

  电视广告中的男性形象依然首要体现出分配性的特征,而且这一特征明显地与女人形象的被分配性特征彼此对应。在任一给定的时刻内,总有一种男性气质为文明所赞颂。能够把分配性男性气质界说为性别实践的形构,这种形构就是现在被广为承受的男权制合法化的具体体现,男权制确保着(或说是用来确保)男性的统治位置和女人的隶属位置”。如果说电视广告中的女人形象多是强化了女人的效劳者的形象,那么,《新闻联播》后广告中的男性形象大多经过“赛车手”(中信银行广告)、“专家”(排毒养颜胶囊广告)和“劳动者、顾客”(惠农卡广告)去建构男性的“分配性”形象。与之相对应,上述广告中的女人则出现为“女友”(云南白药气雾剂广告)、“妻子”(排毒养颜胶囊广告)和“效劳员”(惠农卡广告)等被分配的形象。


图3.


         有一些广告中的男性也出现为含糊的、边际的、空缺的,或许与女人平等的形象,闪现了性别传达在广告中的多元和更为活跃的特征。比方“脑白金”广告中的动画爷爷、“九阳豆浆机”广告中作为副角的老公,以及“黄金酒”广告中的中老年男性,其位置是含糊的,他们并不体现出必然的分配性,乃至在广告的形象表意体系中,他们处于一个边际的烘托位置。此外,正如上面说到的,广告中男女人其他出现并不平衡,许多广告中男性形象彻底空缺——比方“飞鹤奶粉”与“美凯龙家居”——在广告释义的过程中,咱们既能够将其解读为女人在这类广告中居于彻底的效劳者身份,亦能够解读为男性并非那么的不可或缺,单一的女人在前言传达过程中相同具有完整性与自足性。




标3

从《新闻联播》后广告中的性别传达表意体系的剖析中能够看出,其对性其他双向压榨体现在以下互有异同又严密相关的三个方面:

  榜首,对女人的压榨。性别传达中这方面的体现应当说举目皆是。当然,女人主义研讨对此的提示与批评不光历时持久,其描绘的广泛程度与批评的深入程度也值得注意。在上述所查询搜集的电视广告中,除了“脑白金”广告中的“动画奶奶”形象的性别人物难以确定之外,其他的女人人物简直都能够划分为两种次级类型:效劳者和滞定型。“效劳”和“美丽”成为电视广告传达中女人形象的两个最为中心的要害词,为电视观众构建了其对女人形象的前言幻想。

  事实上,广告中滞定型的女人形象从本质上来说也是效劳者,它效劳的是电视观众的赏识、窥探的审美幻想。刘利群的研讨阐明:“女人通常被体现为家庭妇女、母亲的传统的家庭形象,即使是体现工作妇女,也多以秘书、护理等效劳型、辅助性工作为主。广告中的工作女人,其职责是充任‘现代花瓶’,她们或为男性主管端茶倒水周到至极,或形影不离男性上司提示‘商洽时刻到了’、‘请您签字’。”诚如其所言,上述广告中女人的这样一种人物类型,在电视中体现为给小孩儿预备食物的妈妈(雨润食物广告)、给顾客倒酒的效劳员(燕京啤酒广告)以及给家庭预备豆浆的家庭妇女(美的豆浆机广告)。


图4.



 这些刻板形象与性别成规满意了人们——挖苦性地既包含了男性,也包含了女人——对传统性别形象的幻想,构筑了“调和家庭”的虚幻梦影。电视传达过程中常见的这类形象不光加深了人们对女人效劳者形象的认知,继续效劳于百年以来好像一刻也不曾消减过的对女人及其形象的压榨,一起——或许是更为要害和重要的——也最好地完成了商业本钱的营销逻辑。新宝GG

  第二,对男性的压榨。在性别传达傍边,男性一般被出现为“独立”“权威”“养家的人”“攻击者”等形象,体现出一贯的理性的分配性气质。可实际上,并不是每一个男性都具有上述气质,性别传达过程中对这些形象与气质的过度着重,会给实际日子中的大部分男性形成实际的困扰与妨碍。此外,这种男性气质的刻画是男权文明的典型产品,它既为男性带来了“被效劳”的“权利”,一起也需求男性承当与这种“权利”如影随形的沉重的“责任”。因而咱们说,男性不是性别歧视的主体,他们与女人相同是男权文明的受害人。

  现代社会中,真实分配性别传达的或许并不是男性,而是潜藏这以后的本钱及其权利。凯特•米利特在其女人主义研讨巨作中直言:“咱们的社会,像历史上全部其他文明相同,是一个男权制社会。……咱们这个社会全部通往权利的途径都彻底把握在男人手里。这种认识十分重要,由于政治的本质是权利。……文明自身,都是男人一手制作的。”一起,米利特将其特定含义上的“政治”解释为“保持一种准则所必需的一系列策略”,她认为男权制就是这样一种操控手法与权利,而权利的最大特征即分配。可是,正如吉登斯所描绘的,现代性现已成为一种难以驾御的庞然大物,现代工业社会中的文明机器及其前言传达现已变身为一个巨型的、没有温度的怪物,它并不只是受某一个性别——比方男性——的操控与分配,其仅有信仰的即本钱。

  电视广告不光经过人物扮演的方法进行性其他确认,它也一起经过镜头言语强化观众对这种性别观念的认同。一般情况下,针对女人的镜头往往是俯视镜头或许平视镜头,暗示了女人低微的效劳型人物;而面临男性的镜头则基本上是仰拍,运用形象的手法反映了男性的分配性位置。它一方面体现了导演反映性别成规的潜认识观念,另一方面也经过这样不为人注意的方法将这种观念潜在而有力地植入读者的认识与无认识范畴,强化并继续建构人们日常日子傍边陈陈相因的性别观念,使其成为群众性别认识的重要组成部分。


图5.



         新宝GG这样顽固的性别成规像毛细血管般的遍及在当今性别传达的每一个角落,强制、有力地扼杀了人们对此可能的质疑:我不想成为这样的人物是否可能?具体来说,在上述“惠农卡”广告中,你能幻想是一个男性效劳员满怀工作的笑脸向你温馨地递来那张代表本钱力气的银行卡片吗?你能幻想是一个农妇开着拖拉机去种田、送粮、交换钱款吗?你能幻想镜头中的背影是男性,而拿这张银行卡来享用微笑效劳的是一个妙龄女人吗?不可能,由于咱们现已享有了当今延伸全球的、齐备却畸形的性别认识形态。咱们不是损失了抵挡的力气,而是损失了抵挡的可能——由于咱们现已成为这种抵挡的性别认识形态的共谋人。因而,笔者期望提示,性别压榨的力气正在于:它不是显在地消除人们对性别多元化的质疑与抵挡,而是大雪无痕般地消除群众对这一愿景所本应有的幻想。人们在性别传达的过程中损失的不是抵挡的才能,而是抵挡的理念。